Mit den Akquisitionen von Me and All Hotels und Standard International hat Hyatt sein Lifestyle-Portfolio neu definiert. Gabriela Basovska, Director Development Northern Europe bei Hyatt, spricht mit IMMOBILIEN AKTUELL über den Markteintritt in Berlin, den wachsenden Midscale-Sektor, lokale Partnerschaften und die Bedeutung authentischer Konzepte für Gäste und Eigentümer.
IMMOBILIEN AKTUEL (IA): Mit der Eröffnung des Me and All Hotel Berlin East Side bringt Hyatt die Marke erstmals in eine Hauptstadt. Was bedeutet dieser Schritt strategisch für Hyatt in Nordeuropa?
Gabriela Basovska (GB): Berlin ist ein besonderer Markt: groß, vielfältig und mit vielen unterschiedlichen Zentren. Genau das passt zu Me and All Hotels. Wir wollen hier langfristig wachsen, nicht nur mit einem Haus. Aktuell zählen wir deutschlandweit sieben eröffnete Me and All Hotels und fünf in der Pipeline, unter anderem in Stuttgart, Leipzig und Hamburg. Stuttgart wird Teil des Bahnhofsprojektes, was die Eröffnung etwas verzögert. In der Schweiz haben wir zudem unser erstes Haus in Flims eröffnet. Das zeigt, dass Lifestyle nicht nur in Metropolen funktioniert, sondern auch in Leisure Destinationen.
IA: Wie ordnet sich Berlin in das europäische Lifestyle-Portfolio von Hyatt ein, auch im Vergleich zu Standorten wie Lissabon oder Brüssel?
GB: Berlin ist für uns ein wichtiger Standort, weil die Stadt sehr unterschiedliche Zielgruppen anspricht: internationale Geschäftsreisende, Start-ups, Kreative und Freizeitreisende. Diese Mischung bietet enorme Potenziale. Lissabon oder Brüssel haben ihre eigene Dynamik, aber Berlin ist ein Ort, an dem sich Konzepte beweisen müssen. Wer hier relevant ist, kann das auch in anderen europäischen Märkten sein.
IA: Hyatt hat in den letzten Jahren stark in das Lifestyle-Segment investiert, zuletzt durch die Übernahmen von eben Me and All Hotels und Standard International. Wie definieren Sie Lifestyle im Jahr 2025?
GB: Lifestyle bedeutet für uns, Orte zu schaffen, die Geschichten erzählen und Begegnungen ermöglichen. Gäste wollen heute keine standardisierte Hotelerfahrung, sondern Authentizität, in Architektur, Design, Gastronomie und im Umgang miteinander. Mit Me and All Hotels haben wir erstmals ein Upper-Midscale-Lifestyle-Produkt im Portfolio, das genau hier ansetzt: urban, leger und zugänglich. Es ergänzt unsere Upscale- und Luxury-Lifestyle-Marken wie Andaz oder The Standard. Das Konzept spricht eine wachsende Zielgruppe an, die Wert auf Qualität und Erlebnis legt, aber kein klassisches Fünf-Sterne-Hotel sucht.
IA: Das Local-Heroes-Konzept ist eines der zentralen Elemente von Me and All. Wie entstehen diese Kooperationen mit Kreativen, Start-ups oder Kulinarikpartnern vor Ort?
GB: Das passiert sehr bewusst und individuell. Unsere Betreiber analysieren die Mikroregion, also welche Brauerei, welche Rösterei, welche Kreativen sind vor Ort? Daraus entsteht eine Shortlist lokaler Partner, die das Hotel später mitgestalten, sei es im Frühstücksangebot, in der Bar oder im Eventprogramm. Diese lokale Einbindung ist kein Gimmick, sondern integraler Bestandteil der Marke. Sie schafft Identität und Verbindung. Unsere Häuser sollen kein geschlossenes System sein. Erdgeschossflächen sind für alle offen, ob Hotelgast oder Nachbar. Wir wollen, dass jemand spontan vorbeikommt, um einen Kaffee zu trinken, einen Spieleabend zu erleben oder einfach den Raum zu nutzen.
IA: Das Berliner Haus greift gestalterisch auf retro-inspirierte Elemente der 1950er bis 1980er Jahre zurück. Welche Rolle spielt Storytelling im Designprozess?
GB: Storytelling ist das Herz jeder Lifestyle-Marke. In Berlin haben wir bewusst die Geschichte Ost- und Westdeutschlands aufgegriffen. Das zeigt sich im Design, in Materialien, Farben, Musik und in der Art, wie man empfangen wird. Jedes Haus soll eine eigene Geschichte erzählen, die mit der Stadt verwoben ist.
IA: Hyatt beschreibt Me and All als konversionsfreundlich. Welche Art von Immobilien sind für Umwandlungen besonders interessant und was macht sie für Eigentümer attraktiv?
GB: Wir betrachten sowohl Neubauten als auch Bestandsobjekte. Der Bestand spielt eine zunehmend große Rolle, weil Umnutzung nachhaltiger ist und schneller umgesetzt werden kann. Besonders spannend sind bestehende Hotels, aber auch frühere Büroimmobilien oder Serviced-Apartment-Konzepte. Die Marke ist so konzipiert, dass sie flexibel auf verschiedene Grundrisse reagieren kann. Für Eigentümer ist das wirtschaftlich interessant, weil der Investitionsaufwand überschaubar bleibt und gleichzeitig ein modernes, erlebnisorientiertes Produkt entsteht, das eine hohe Auslastung verspricht.
IA: Welche Kriterien sind entscheidend, wenn Hyatt neue Standorte für Me and all Hotels auswählt, insbesondere in sekundären Städten?
GB: Wir suchen zentrale Lagen mit einer klaren Nachbarschaft, die eine eigene Identität haben. Das kann eine Innenstadt sein oder ein Stadtteil mit kultureller oder gastronomischer Dynamik. Wichtig ist, dass das Hotel als Teil dieser Nachbarschaft funktioniert. In Städten wie Mainz oder Ulm spielt die lokale Vernetzung eine noch größere Rolle als in Metropolen. Hier sind es oft die Community und regionale Partner, die das Projekt tragen.
IA: Das Me and All Hotel in Flims hat gezeigt, dass das Konzept auch in Freizeitdestinationen funktioniert. Wird dieser Ansatz weiter ausgebaut?
GB: Ja, definitiv. Flims ist ein gutes Beispiel dafür, dass Lifestyle nicht auf urbane Räume beschränkt ist. Wir sehen eine wachsende Nachfrage nach legeren, designorientierten Hotels in Ferienregionen. Gäste möchten Orte, an denen sie arbeiten, entspannen und genießen können. Diese Kombination von Leisure und Workation ist ein klarer Trend.
IA: In Berlin arbeitet Hyatt erstmals mit SV Hotel als Betreiber zusammen. Was war ausschlaggebend für diese Kooperation?
GB: SV Hotel ist ein erfahrener Betreiber mit einem sehr guten Gespür für moderne Hotelkonzepte. Wir eröffnen gemeinsam auch in Hamburg ein weiteres Haus. Hyatt wächst im Lifestyle-Bereich ausschließlich über Franchise- und Managementverträge, und das gelingt nur mit starken Whitelabel-Betreibern wie SV Hotel, die unsere Markenphilosophie verstehen und umsetzen.
IA: Zwischen 2025 und 2027 sollen über zehn neue Lifestyle-Hotels entstehen. Welche Erfahrungen aus Berlin oder Flims fließen in die kommenden Projekte ein?
GB: Wir haben wieder beobachtet, dass Authentizität der größte Differenzierungsfaktor ist. Gäste spüren sofort, ob ein Konzept ehrlich gelebt wird. Außerdem ist Flexibilität entscheidend, architektonisch, betrieblich und im Service. In Berlin haben wir erlebt, wie wichtig es ist, Mitarbeiter zu Markenbotschaftern zu machen. Sie tragen die Atmosphäre, nicht die Möbel. Diese Erfahrung fließt in jedes neue Projekt ein.
IA: Hyatts Lifestyle-Portfolio in EAME ist in nur vier Jahren von sechs auf 43 Hotels gewachsen. Wo liegen die nächsten Schwerpunkte für Nordeuropa?
GB: Wir sehen großes Potenzial in Deutschland, den Benelux-Ländern, Skandinavien und der Schweiz. In all diesen Märkten entstehen neue urbane Räume, kreative Cluster und Freizeitregionen, die perfekt zu unseren Lifestyle-Marken passen. Die Nachfrage nach designorientierten, aber bezahlbaren Hotels wächst stark. Lifestyle wird ein zentraler Wachstumstreiber für Hyatt bleiben, mit einem klaren Fokus auf Qualität, Markenidentität und lokale Relevanz.
IA: Was ist Ihr persönliches Fazit nach den vergangenen Monaten?
GB: Mit den Akquisitionen von Me and All Hotels und Standard International haben wir unser Markenuniversum deutlich erweitert. Das eröffnet uns neue Zielgruppen und neue Ausdrucksformen. Die Lifestyle Group unter Amar Lalvani vernetzt Design, Marketing und Entwicklung weltweit. Das führt zu einer neuen Dynamik: Marken inspirieren sich gegenseitig, Ideen werden global gedacht und lokal interpretiert. Der Trend zum Erlebnis wird bleiben. Menschen wollen Orte, die etwas mit ihnen machen – Hotels, die man nicht nur bucht, sondern behält.
Über die Brandings
Hyatt strukturiert sein weltweites Markenportfolio seit Anfang 2025 in fünf Portfolios: Luxury, Lifestyle, Inclusive, Classics und Essentials. Unter Luxury fallen Marken wie Park Hyatt oder Alila, die für exklusiven Service und außergewöhnliche Architektur stehen. Das Segment Lifestyle umfasst Häuser wie Andaz, Thompson, The Standard, Me and All Hotels und Dream Hotels – Marken, die Design, lokale Kultur und soziale Begegnungen in den Mittelpunkt stellen. Inclusive vereint All-Inclusive-Konzepte wie Secrets oder Dreams Resorts, während Classics etablierte Marken wie Hyatt Regency und Grand Hyatt bündelt. Essentials schließlich umfasst funktionale Angebote wie Hyatt Place oder Hyatt House.